Tips voor schrijven van een persbericht (+ checklist)

De twee artikelen met vijf tips van het ANP voor het schrijven van een goed persbericht zijn de best gelezen kennisartikelen van 2020. Daarom hebben we deze artikelen nu samengevoegd tot één en aangevuld met een handige vragenlijst. Door deze vragen te beantwoorden wordt snel inzichtelijk of jouw persbericht geoptimaliseerd is voor een maximaal bereik en effect, voordat je hem de wereld in stuurt.

Tip 1: Maak je persbericht relevant

Of je het nu relevantie of nieuwswaarde noemt, in de kern komt het op hetzelfde neer. Stel je, voordat er ook maar een letter op papier gaat, de vraag: 'Ja, en? Wie boeit dit?' Kun je in de kop en de lead (inleiding) de ontvangende partij niet uitleggen wat de betekenis is van jouw bedrijf, product, dienst of innovatie, stop dan even. En ga op zoek naar het werkelijke antwoord waarom jouw persbericht het verschil gaat maken. Pas dan is er voor de journalist reden om jouw verhaal door te vertellen. En zullen ook veel lezers, kijkers en luisteraars jouw boodschap omarmen.

Tip 2: Maak het persbericht actueel

Als relevantie de basisvoorwaarde is, dan vormt voor het ontvangende medium de actualiteitswaarde de kers op de taart. Kijk of het persbericht inhoudelijk kan meeliften met een thema, onderwerp of issue dat volop in de aandacht staat. Zeker als je in staat bent een nieuw inzicht aan de berichtgeving toe te voegen, maak je een grote kans de aandacht te krijgen die je zoekt.

Tip 3: Feiten maken het verschil

'Where's the beef?', vragen Amerikanen als ze worden geconfronteerd met woordenbrij en beweringen zonder onderbouwing. In de journalistiek is dat niet anders. Een mooi verhaal is interessant, maar niet per definitie nieuwswaardig. Dat wordt het pas als het de vorm aanneemt van een claim die ook nog eens met feiten wordt onderbouwd. Met andere woorden, harde cijfers en data mogen in een persbericht niet ontbreken. Niet voor niets is de slogan van het ANP: Begin met de feiten.

Tip 4: Nee, niet uniek

Een bewering trekt dus aandacht, maar er is er een waarvoor redacties inmiddels volstrekt immuun zijn geworden: uniek. Uniek staat bij media voor de niet ingeloste verwachting, de teleurstelling bij weer een kop die veel belooft maar niet wordt waargemaakt. Uniek is een oordeel dat marketeers en reclamebureaus willen opdringen. Journalisten komen liever zelf - op basis van eigen beoordeling van de inhoud - tot zo'n slotsom. En zullen je prijzen als het uitzonderlijke, het onderscheidende ook daadwerkelijk is bewezen. Vermijd dus overdrijving.

Tip 5: Meer informatie, meer informatie

Een persbericht kan over een onderwerp gaan dat het nieuws van de dag wordt. Dat om vervolgberichtgeving en nadere uitdieping schreeuwt. Maar ja, een persbericht van drie A4-tjes of meer is uit den boze. De oplossing: links naar of bijlagen met achtergrondinformatie die de journalist verder helpen en voldoende basis geven om op deskundige wijze het onderwerp verder ter hand te nemen. Welke vorm de informatie moet hebben? Alles kan: rapporten, whitepapers, foto's, graphics, video's of eerder over het onderwerp verschenen artikelen.

Tip 6: Quotes die iets toevoegen

Directeuren A en B in een gezamenlijk persbericht: ''Wij zijn zeer verheugd met het vinden van een partner waardoor we samen onze toekomstige ambities kunnen realiseren. De synergie die we voorzien zal ons sterker positioneren op de markten waar we de komende jaren groei verwachten.'' Een voorbeeld van een betekenisloze quote. Omdat er niets gezegd wordt. Waar media op wachten zijn citaten die inhoudelijk iets toevoegen aan de kern van het verhaal. In bovenstaand voorbeeld dus een feitelijke toelichting hoe de gezamenlijke ambities eruit zien, wat er aan de huidige positionering mankeert en waarom die beter moet, waar de nieuwe markten liggen en welke kenmerken ze hebben.

Tip 7:  Maximaal anderhalf A4-tje

Hoe lang mag een persbericht zijn? Een tot anderhalve pagina, exclusief de boilerplate - het gedeelte met daarin informatie over de verzender (Over Bedrijf A) en de Noot voor de Redacties. Lukt het om de boodschap spits en kernachtig over te brengen dan volstaat één A4-tje, maar vraagt de essentie van het bericht een uitgebreidere toelichting dan is een halve pagina extra ook prima. De crux is dat het verschil in de kop en de inleiding gemaakt moet worden. Heb je de journalist in die eerste 5 regels voor je gewonnen, dan vindt hij of zij het geen probleem om 1,5 pagina te lezen. Omdat hij of zij weet dat het de moeite waard is.

Tip 8: Goede distributie van je persbericht

Heb je een goed persbericht, maar stuur je het naar de verkeerde mensen? Dan heb je nog niets. Werk daarom met geactualiseerde pers- en medialijsten. Zodat je weet dat jouw persbericht op de juiste redacties belandt en bij de journalisten die jouw onderwerp in de portefeuille hebben. Gezien het grote verloop op redacties is het verstandig te werken met een partner die jouw mediabestanden up-to-date houdt en garandeert dat het persbericht nationaal - en zo nodig internationaal - op de belangrijkste nieuwsplatformen belandt.

Tip 9: Vermijd de allergieën

Journalisten zijn best wel kritisch en hebben echt een soort allergie voor commercie. Schrijf in korte zinnen en schrijf niet te commercieel: geen prijsinformatie, geen uitroeptekens. Je wil dat de journalist zodanig enthousiast wordt over jouw persbericht dat hij of zij er een interessant stuk over gaat schrijven. Maak het liefst gewoon een tekst die zij kunnen copy-pasten, misschien wat kleine aanpassingen in maken, citaten ophalen als ze even bellen en dat is het. Als je de zinnen kort houdt is de kans groot dat je hele bericht gelezen wordt. Schrijf nooit vanuit een organisatie maar altijd in de derde persoon.

Tip 10: Vijf W’s en een H van een persbericht

De wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe moeten er echt instaan. Dat kan je lang niet altijd allemaal in de eerste zin kwijt, dus zet dan ‘waarom’ en ‘hoe’ in de zinnen daarna. Zolang het volledige nieuws maar duidelijk wordt in de lead: de eerste vier tot vijf zinnen. Je moet aan het begin kunnen zien of het relevant is voor jou of niet. 

Naast de titel en de lead wil je dat het hele persbericht volledig is zonder dat je het hele verhaal tot in detail vertelt. Het moet wel nog steeds uitnodigen naar meer informatie. Het moet interessant blijven om er een stuk over te gaan schrijven. De kunst is om het spannend te houden zonder dat je het gevoel hebt dat de helft van het nieuws ontbreekt.

Vragenlijst

Extra tip: Laat iemand meekijken 

Met bovenstaande tips kun je het bereik van je persbericht enorm vergroten. Toch kan het nooit kwaad om een extra persoon naar jouw persbericht te laten kijken. Fouten of onduidelijkheden kunnen namelijk killing zijn voor het bereik.