Expertcommunicatie is een strategische benadering van communicatie waarbij een organisatie interne experts op een specifiek vakgebied inzet. Zij delen kennis en inzichten met een specifieke doelgroep, zoals media. Waarom is dat belangrijk voor organisaties? En hoe pak je het aan als je ermee wilt starten in jouw organisatie? Adviseur expertcommunicatie Arnold Vonk geeft zes tips.
Wat is het doel van expertcommunicatie?
Met expertcommunicatie reageer je als organisatie op actuele kwesties uit het nieuws. Je doet dat bijvoorbeeld door een blog te schrijven, een opiniestuk te maken of een expertquote naar media te versturen.
Het doel van expertcommunicatie is om vertrouwen op te bouwen, geloofwaardigheid te vergroten en invloed uit te oefenen binnen de betreffende industrie of gemeenschap. Je positioneert jezelf of je organisatie als thoughtleader. Dat doen organisaties vaak via de media: door als bron op te treden in de media bereik je een groot publiek.
Wie bereik je vooral met expertcommunicatie?
Expertcommunicatie is vooral voor de buitenwereld belangrijk. Zo ontdekken prospects, klanten en media wie er bij de organisatie werken en welke kennis aanwezig is. Natuurlijk hebben niet alle bedrijven onderzoekers of mensen beschikbaar die dagelijks bezig zijn met het ophalen van informatie en het formuleren van een eigen visie. Maar heel veel organisaties hebben dat wel, ook als het niet direct gaat om een kennisorganisatie.
Vanuit marketing- of communicatieperspectief is het goed om expertise te laten zien. En voor de experts is het leuk om te vertellen over hun werk.
Wie heb je intern nodig voor expertcommunicatie?
Beginnen met expertcommunicatie is niet zo moeilijk. Wel is het belangrijk om goed te weten wie er allemaal bij betrokken moeten zijn. Allereerst is dat de expert zelf. Weet die dat je hiermee van start wil gaan? Daarnaast natuurlijk de (rest van de) communicatie-afdeling. Maar ook de leidinggevenden moeten ervan weten. Want zij moeten tijd en budget vrijmaken.
Als je deze slimme koppen bij elkaar hebt, dan denk je samen na waarover je wilt communiceren. Wat weet de expert, of welke kennis is er binnen de organisatie in huis? En hoe kun je dat in hapklare brokken vertellen? Welke expert gaat wat zeggen? En wat kan communicatie doen om dit te faciliteren?
Denk aan het maken van goedlopende zinnen of aankondigingen via LinkedIn en andere kanalen. Maak hiervoor een kalender en een planning, maar zorg ervoor dat je het niet te groot maakt.
Tip 1: focus op het grotere doel
Weet je eenmaal wie er bij de expertcommunicatie betrokken zijn, dan kun je doelen stellen. Het is heel belangrijk dat je niet te veel inzet op naamsbekendheid. Of het ‘zoveel keer in de media' komen. Of dat je teveel focust op het behalen van een bepaald omzetdoel.
Het doel moet heel dicht bij het doel van je organisatie liggen. Bij de missie die je hebt. Natuurlijk is dat ook vaak winst maken of iets doen voor bepaalde groepen klanten. Maar vaak staat er ook iets in de algemene missie over wat je als organisatie wil bereiken voor de samenleving.
Dat moet het doel zijn van expertcommunicatie. Want expertcommunicatie draagt bij aan thoughtleadership. En dat betekent dat je je niet bezighoudt met 'hoeveel omzet haal ik' maar 'hoe zorg ik ervoor dat wat ik wil bereiken iets voor de samenleving betekent'. Denk aan een duurzamere maatschappij of meer aandacht voor bepaalde groepen mensen.
Daaromheen stel je doelen voor de verschillende experts. Dus expert één heeft een doel voor bijvoorbeeld onderwerp A en expert twee heeft een doel voor onderwerp B. Beide doelen staan dan in het teken van die grotere doelen die je wil bereiken.
Tip 2: monitor het nieuws
Ben je er als organisatie klaar voor, dan kun je nu starten met de expertcommunicatie. Het is belangrijk dat je goed weet wat er speelt in de samenleving. Anders kun je ook niet laten horen wat jouw oplossingen zijn voor de kwesties waarmee de samenleving worstelt. Dus begin met het lezen of beluisteren van het nieuws.
Hoe blijf je op de hoogte van het nieuws?
Er zijn allerlei manieren om het nieuws te volgen. Het is niet zo gebruikelijk meer om 's ochtends de dag te beginnen met de papieren krant. Steeds minder mensen doen dat nog. Toch is dat de allerbeste manier, en dan het liefst met twee kranten. Want dan kom je zeker items tegen die je niet verwacht of waar je zelf niet aan gedacht hebt.
Want lees je het nieuws in een pdf of in een app, dan scroll je er sneller doorheen. En dan klik je vooral de dingen aan die je al interesseren. Je laat je minder verrassen. Maar natuurlijk werkt dit ook prima; niet iedereen heeft tijd voor of zin in de papieren krant.
Een derde manier is dat je je laat informeren met trefwoorden. Dan krijg je een nieuwsbrief of een alert met puur de informatie die jij van tevoren hebt ingevoerd als een zoekopdracht. Bijvoorbeeld vanuit Google of een mediamonitoringtool. Ook dat kan heel erg nuttig zijn, al is dat laatste soms wel kostbaar.
Een heel goede optie is een automatische feed via RSS. Dan ontvang je gewoon de koppen uit verschillende media in de vorm van een nieuwsbrief. Want alle koppen scannen is essentieel om je te laten informeren op een brede manier. Dat kan ook met gratis mailalerts met persberichten over bepaalde onderwerpen.
Tip 3: houd een nieuwsritme aan
Stem vervolgens met elkaar af wie welke media bijhoudt, zoals het beluisteren van podcasts, of het volgen van nieuws via de radio. En bespreek dat met elkaar. Het hoeft maar tien minuten per dag of per week te zijn. Bespreek met elkaar wat opviel en welke aanknopingspunten er zijn om iets over te zeggen.
Houd daarbij zoveel mogelijk een nieuwsritme aan. Bekijk of je tijd hebt om op al die verschillende nieuwsitems te reageren. Houd het in het begin simpel en kies bijvoorbeeld voor 1 keer per maand (of 1 keer per week als jullie meer tijd hebben). Maak hier een planning voor.
Of geef aan: expert A doet het één keer in de maand, expert B ook. Dan heb je alweer tweewekelijks een communicatiemoment.
Tip 4: formuleer je hoofdboodschap
Voor het bepalen van de hoofdboodschap is het ook weer belangrijk om samen te werken. De experts denken erover na wat ze willen zeggen op basis van welk nieuwsbericht. Zij kunnen daar een soort schets van maken: korte zinnen, die een communicatiecollega uitwerkt tot een lopend verhaal. En dat wordt de tekst voor op het blog, voor op LinkedIn of bijvoorbeeld als expertquote, die wordt verstuurd naar de media.
Feitelijk komt het erop neer dat je eerst het nieuws moet volgen: wat speelt er in de samenleving? En wat kan de expert daaraan bijdragen?
Wat speelt er in de samenleving? En wat kan de expert daaraan bijdragen?
Wat speelt er in de samenleving? En wat kan de expert daaraan bijdragen?
Tip 5: leef je in je doelgroep in
Naar wie gaat jouw expertcommunicatie uit? Wie is jouw doelgroep? Je wilt misschien aantrekkelijk zijn voor een grotere groep mensen dan je organisatiedoelgroep. Maar die kennen jou helemaal nog niet. Dus leg heel veel dingen uit, zelfs de zaken waarvan je denkt dat de meesten het toch wel zullen weten.
Verplaats je in de lezer of de kijker of de luisteraar, of je nu tekst, video of audio maakt. Dat betekent ook dat je er rekening mee houdt dat ze helemaal niet zo veel tijd hebben voor jouw verhaal. Maak het dus ook niet te lang en te ingewikkeld.
En vergeet niet om na te gaan waar jouw doelgroep zich bevindt. Het is heel interessant om je verhaal in alle grote kranten te zien. Maar als jouw doelgroep vooral vakmedia of regionale media leest, kun je je beter daarop richten.
Tip 6: maak moeilijke materie makkelijker
Als iets echt heel ingewikkeld is en je wilt het toch graag uitleggen aan een grote doelgroep, geef dan vooral niet eerst de technische uitleg. Liever begin je met een voorbeeld. Dan zeg je: “Dit is wat we veel doen, dat heet ook wel xyz”. En dat laatste zou je zelfs achterwege kunnen laten. Het interesseert de mensen meestal niet hoe jij jouw werk noemt, maar wel wat je doet en wat je daarin belangrijk vindt.
Als je expertcommunicatie gebruikt voor kennisoverdracht, dan moet je alle tools uit communicatie inzetten. Dat betekent dat je het prikkelend opschrijft, dat je het makkelijk maakt en dat je voorbeelden geeft. Ook moet je proberen aan te sluiten bij waar het publiek mee bezig is. Waar maken mensen zich zorgen over?
Als je een bank bent, moet je het bijvoorbeeld niet hebben over de reden dat de rentestand verhoogd wordt. Nee, zeg gewoon: “Voor uw spaargeld wordt het beter, het gaat zoveel procent omhoog.” En zeg daarna niet: “Dit noemen we een maandelijkse renteverhoging.” Zo'n voorbeeld helpt, bij welke vorm van expertcommunicatie dan ook.
Wat succesvolle expertcommunicatiestrategie oplevert
Het is moeilijk om de definitie te geven van goede expertcommunicatie. Wanneer is het nu succesvol? Uiteindelijk gaat het erom of je jouw doelen kunt bereiken. Dus bepaal wat je hebt bijgedragen aan actuele maatschappelijke kwesties. En wat dat jouw organisatie heeft opgeleverd.
Wij merken dat er iets verandert in de organisatie als een organisatie een tijdje aan expertcommunicatie doet. Het gaat langzaam, vaak over een periode van een aantal maanden. Misschien wel een jaar of nog langer. Dit is wat er verandert:
- Er ontstaat een nieuwsbewustzijn en werknemers worden enthousiast als er een keer iets in het nieuws is waar ze op kunnen aanhaken. Dat enthousiasme zorgt er weer voor dat de expertcommunicatie beter is. En dat media ook beter luisteren.
- Expertcommunicatie kost tijd. Maar uit reputatieonderzoek blijkt dat organisaties die op deze manier werken, ook op lange termijn tegen een stootje kunnen. Dus als het een keer slechter gaat met de reputatie of de omzet, kom je toch over als een stabiele organisatie die focust op de langere termijn.
- Uiteindelijk is het doel om iets te bereiken in de samenleving. Het effect is zichtbaar in de mate waarin wordt gesproken over de vraagstukken waar de organisatie zich mee bezighoudt.
- Dat zorgt voor thoughtleadership. Dan gaat het er niet om wie wordt geciteerd, maar dat er iets verandert binnen het vraagstuk waar je je als organisatie mee bezighoudt. Of dat nu sociale vraagstukken zijn of dat het om technologie of de economie gaat. Want dat is het langetermijndoel waarvoor je het doet.
Over adviseur expertcommunicatie Arnold Vonk
Arnold Vonk is adviseur expertcommunicatie bij ANP Business. Vanuit zijn achtergrond in de journalistiek en communicatie heeft hij veel zicht op hoe de media werken en hoe je invloed uitoefent op bepaalde groepen mensen of op bepaalde ontwikkelingen.
Meer tips voor jouw communicatiestrategie? Neem gerust contact met ons op. Wij denken graag met je mee! Wil je samen met ons aan de slag met expertcommunicatie, dan is een abonnement op Expert Support misschien iets voor jou. Ga direct aan de slag met ons team.
