Als pr-professional is het vaak lastig om de waarde van je pr-inspanningen aan te tonen binnen je organisatie of naar je management toe. Wat leveren al die persberichten en mediacontacten nu op onderaan de streep?
Van oudsher berekenen veel pr-professionals daarom de mediawaarde van een redactioneel item om de waarde van deze earned media aan te tonen. Ook ANP levert deze dienst en wij krijgen heel vaak de vraag van onze klanten hoe wij de mediawaarde precies berekenen.
Onze media-informatiespecialist Pascal Claeys licht in dit artikel de verschillende voor- en nadelen van deze methode toe. Zodat jij nog beter weet welke mogelijkheden je hebt om de waarde van jouw pr-inspanningen aan te tonen.
Het verschil tussen mediawaarde en pr-waarde
Het grote verschil tussen mediawaarde en pr-waarde is dat mediawaarde meer kwantitatief van aard is. Mediawaarde is feitelijk de uitgespaarde advertentiewaarde van een door een journalist geschreven artikel.
De pr-waarde is veel kwalitatiever van aard en kijkt ook naar de positie van jouw organisatie. In hetzelfde artikel staat jouw organisatie bijvoorbeeld vooraan of juist achteraan genoemd. De pr-waarde let op het aantal keren dat je wordt genoemd in dat artikel. Is dat maar één keer in een verwijzing? Of is dat een aantal keer? En in welke bron word je genoemd? Is dat in een klein online blog met een gering bereik of is dat op de voorpagina van De Telegraaf?
En last but not least kijkt pr-waarde naar het sentiment. Is de toon positief, negatief of neutraal? Journalisten schrijven meestal neutraal over de organisatie. Maar stel dat je heel positief in het nieuws komt, dan is de pr-waarde ineens ook veel hoger. Terwijl de mediawaarde hetzelfde blijft, ongeacht de toon van het artikel.
De 3 voordelen van mediawaarde als pr-metric
Als pr-afdeling is het vaak moeilijk om te bewijzen wat de toegevoegde waarde is. Het grote voordeel van de mediawaarde is dat je letterlijk een bedrag in harde euro’s hebt, die je hebt uitgespaard van je advertentiebudget.
Dat geeft een sterk argument om naar je leidinggevende of je bestuur te stappen. Waar je anders in de vorm van paid media je marketingbudget voor had moeten aanspreken. De pr-afdeling heeft meestal geen enorme budgetten, in tegenstelling tot de marketingafdeling.
Een ander voordeel van het gebruiken van de mediawaarde als pr-metric is dat je heel goed een nulmeting kunt maken. En dus ook de voortgang goed kunt monitoren. Dat ziet er ook mooi uit in rapportagevorm als grafiek met een stijgende of juist een dalende lijn.
Tot slot is de mediawaarde ook een goed hulpmiddel om te bekijken hoe jouw organisatie het doet ten opzichte van concurrenten. Dan zet je de mediawaarde in als hulpmiddel voor een benchmark, waarbij je dagelijks kunt zien of je het beter of slechter doet dan je concurrent.
Hoe berekent ANP Business de mediawaarde?
We hebben ruim de tijd genomen om de mediawaarde echt goed uit te zoeken en te kunnen onderbouwen naar onze klanten toe. Want de berekening hangt ook heel erg af van het medium van de publicatie.
Mediawaarde berekenen in printmedia
De printmedia vormen de basis van onze berekeningen, dit zijn media outlets zoals het Algemeen Dagblad, De Telegraaf en de Volkskrant die letterlijk op de deurmat vallen. Om een vermelding in printmedia te berekenen, kijken we naar de advertentiemillimeters.
Want als jij diezelfde vermelding wilt inkopen om te verschijnen op de voorpagina, de economiepagina, of welke pagina dan ook, moet je advertentiemillimeters inkopen. In het Nederlands Handboek van de Pers staat voor ieder medium in detail beschreven hoeveel je moet betalen. Bijvoorbeeld voor een kwartpagina, een halve of een hele pagina.
Onze formule berekent hoeveel woorden er passen in een kwartpagina. Hiervoor hebben we verschillende redacties gebeld en gevraagd hoeveel woorden er ongeveer op een kwartpagina passen, inclusief een foto en een titel. Alle redacties kwamen met ongeveer dezelfde getallen, dus die hebben we omgerekend naar die advertentiemillimeters. Zo kunnen we een hele goede schatting maken van de advertentiewaarde voor een kwartpagina in een specifiek medium.
Advertentiewaarde berekenen in online media
Helaas bestaat er geen Handboek Nederlandse pers voor online mediabronnen. Dus daar hebben wij steekproeven gedaan. We hebben geïnventariseerd wat relevante en representatieve webbronnen zijn in 26 categorieën. Bijvoorbeeld in de categorie marketing: wat zijn de belangrijkste marketingbladen?
Door de mediakit te downloaden met daarin de advertentietarieven, hebben we voor de grotere sites een CPM berekend. Dit is de cost per mille, de kosten voor 1.000 bezoekers. Om het onderling vergelijkbaar te houden, hebben we het principe van een dagtarief dat in printmedia gangbaar is, ook toegepast op de online sites. Hoeveel kost het gemiddeld om gedurende één dag op de site van het Algemeen Dagblad te staan?
Kleinere sites werken niet met een CPM. Die hebben ook zo weinig bereik, dus wat je daar ziet, is dat ze een cost per day hanteren. Dan plaats je een advertentie op de site voor € 150, € 200 of € 300 en dan mag je een maand lang op de voorpagina van de site adverteren.
Advertentiewaarde berekenen in RTV-media
RTV is nog een ander en heel belangrijk medium. Om het vergelijkbaar te houden, kijken we daar naar de 20 seconden vóór de vernoeming van jouw trefwoord (bijvoorbeeld je organisatienaam) in een NOS Journaal of een ander programma. En de 20 seconden erna, dus 40 seconden in totaal. We registreren hoe vaak je daarin wordt genoemd.
Het gaat hier dus ook niet om een advertentie, maar echt om een vermelding in een door journalisten of andere nieuwsmakers gemaakt programma. Ook hier hebben we ter verificatie de advertentietarieven opgevraagd bij grote advertentieplaatsingsbureaus.
Bij het ANP Business houden we als een van de weinigen ook rekening met dal- en piekuren. Want als je genoemd wordt in het NOS Journaal dat in de late uurtjes van de nacht herhaald wordt, of in een ander laat uitgezonden programma, is dat toch iets anders dan een vermelding in het 20.00 uur journaal. In het laatste scenario is je vermelding veel meer waard dan in het eerste scenario.
Nadelen van mediawaarde als pr-metric
Ook al zijn er dus een hoop voordelen te benoemen als het gaat om mediawaarde als pr-metric, er kleven ook wat nadelen aan. Uitgespaarde advertentiewaarde mist namelijk alle kwalitatieve elementen van de totale pr-waarde van een vermelding. Want welke doelgroep bereik je eigenlijk? Is het sentiment positief of negatief? Hoe vaak kwam de vermelding in het artikel voor? Als je even dieper graaft, dan geeft pr-waarde vaak antwoord op deze vragen en mediawaarde niet. Toch zijn beide van belang.
Een nieuwe ontwikkeling is om pr-waarde volledig apart van advertentiewaarde te berekenen. Zo zien we bij een Oostenrijks persbureau dat ze meer de nadruk leggen op vragen als: hoe vaak kom je voor in het nieuws ten opzichte van de bulk van het nieuws (dit heet de share of voice)? En kom je aan het begin, midden of einde van het nieuws voor? Hun waardebepaling is veel meer gericht op de impact van die vermelding in het nieuws. Zij noemen dat de Engagement Index. Dat is een net iets andere benadering dan de pr-waarde als aanvulling op de advertentiewaarde.
Een ander nadeel van de mediawaarde als key metric, is dat het om een bruto indicatie van de advertentiewaarde gaat. Maar als je daadwerkelijk advertentieruimte zou inkopen, doe je dat nooit eenmalig. Vaak gaat het dan om een reeks met een hogere frequentie of gedurende een langere periode. En daar krijg je staffelkorting voor. Ook maakt het nogal uit of je iets in het laagseizoen inkoopt of in het hoogseizoen. Zou je daadwerkelijk adverteren, dan zijn die tarieven anders en variëren ze heel erg. Mediawaarde is dus altijd een indicatie.
Mediawaarde zegt verder ook niets over behaalde pr-doelen. Stel dat je pr-doel is om de houding over je organisatie positief te veranderen onder je doelgroep. Dan zegt advertentiewaarde niets.
En tot slot kun je misschien denken dat je een wel erg lage advertentiewaarde hebt. Maar als je dan onderzoekt in welk medium de plaatsing staat, verandert het beeld misschien wel. Want als je net een vermelding te pakken hebt in een medium dat recht in het hart van je doelgroep zit, ook al is het een niche medium, dan is dat veel interessanter dan een vermelding in een nationaal dagblad. En dan heb je veel grotere kans dat je pr-doel behaald wordt. Dus staar je niet blind op een vermelding in De Telegraaf!
Meer tips voor jouw pr-strategie?
Wil jij ook met mediamonitoring aan de slag en snel reageren op het nieuws of op vermeldingen in de media? Ontdek hier onze mediamonitoringservice of neem contact met ons op. Wij denken graag met je mee!
