Hoe maak je meetbaar of je pr-inspanningen maximaal impact maken? En hoe hou je je vinger aan de pols? Onze media-informatiespecialist Pascal Claeys licht in dit artikel de stappen toe die je moet doorlopen om een gedegen mediamonitoringstrategie op te zetten.
Hoe kom je ook alweer in het nieuws?
Voordat je begint met mediamonitoring, is het aan te raden om goed te bedenken hoe je in het nieuws wilt komen. Anders valt er natuurlijk ook niets te monitoren.
Allereerst kun je actief je best doen om in het nieuws te komen. Veel van de klanten van ANP Business gebruiken daarvoor onderstaande manieren:
- Persberichten uitsturen – dit werkt nog steeds, journalisten kijken nog steeds naar goed geschreven persberichten.
- Expertquotes versturen – hierbij schrijf je niet meer een (soms droog) persbericht, maar laat je een interne expert uit jouw organisatie aan het woord om te reageren op iets wat in het nieuws is of speelt. Dat vinden journalisten ook heel interessant. Vooral als het experts zijn die nog niet eerder in de media aan het woord zijn geweest. Of experts die een unieke visie hebben op een bepaald onderwerp.
Daarnaast kun je als organisatie natuurlijk ook in het nieuws komen zonder dat je daar zelf aan hebt gewerkt. Dat kan positief zijn, maar soms ook vervelend.
In alle gevallen wil je weten wáár je in het nieuws bent gekomen. En moet je een strategische keuze maken over hoé je in het nieuws wilt komen.
Drietrapsraket: distributie, mediamonitoring en media-analyse
Vervolgens denk je na over je distributiestrategie. Je moet een intern proces inrichten, zodat iedereen weet wat er speelt en wanneer je een reactie wilt geven. En wil je regelmatiger reageren op nieuws, dan moeten je collega’s opgelijnd staan om een reactie te geven.
Maar ook bij het distribueren van persberichten zijn een aantal strategische keuzes te maken. Denk aan het type media outlet dat je wilt benaderen. En of je daarvoor distributiesoftware wilt gebruiken of liever gebruikmaakt van een eigen lijst met mediarelaties.
Lees ook: 6 slimme tips om met expertcommunicatie je positie als thought leader te versterken.
Natuurlijk komen sommige organisaties vanzelf regelmatig in het nieuws zonder daar veel voor te doen. Het gaat dan vooral om heel grote of heel bekende bedrijven. In die gevallen is het monitoren van het nieuws belangrijker, er komt daar een mediamonitoringstrategie om de hoek kijken. Zodat je op tijd weet wat er over je bedrijf in de media komt en je eventueel snel kunt bijsturen.
Aan het einde van de cyclus heb je de media-analysestrategie, waarin je terugblikt op wat er is verschenen in het nieuws en wat de toon of het sentiment was. Ook is dit een goed hulpmiddel om te bepalen of er in de loop van de maanden en kwartalen groei, stabilisatie of een daling zichtbaar is. Kortom, een dergelijke strategie geeft je handvatten om te bepalen of je het anders wilt doen.
Mediamonitoringstrategie opzetten in 4 stappen
1. Bepaal je doelstellingen
Als je begint met zo’n strategie is het heel erg belangrijk om na te denken over je monitoringsdoelen. Die moeten aansluiten op je communicatiedoelen: welke doelgroepen wil je bereiken? Welke bronnen zijn dan het meest interessant om te volgen? Dat is per organisatie verschillend en hangt onder andere samen met locatie, sector en bijvoorbeeld de omvang en bekendheid van je organisatie.
2. Maak je doelstellingen praktisch
Als je je monitoringsdoelen helder hebt, moet je nadenken over de vertaalslag naar de praktijk:
- Op basis van welke trefwoorden ga je informatie verzamelen?
- Welke bronnen ga je monitoren?
- Maak je bij je bronnen onderscheid tussen online, RTV en printmedia?
- Op welk tijdstip wil je de informatie ontvangen en in welke vorm?
Als je net begint met mediamonitoring moet je in de beginfase natuurlijk nog weleens wat bijstellen.
3. Stel je monitoringfrequentie in
Veel van onze opdrachtgevers doen aan dagelijkse mediamonitoring. Zo is het voor hen een hulpmiddel om snel bij te kunnen sturen. Dit is vooral relevant als je vaak vanzelf in het nieuws komt door de bekendheid of omvang van je organisatie.
Dagelijkse mediamonitoring stelt je daarnaast in staat om al direct analyses te draaien op sentiment: is de vermelding positief, neutraal of negatief? Voor sommige organisaties is dit alles echter veel minder relevant en volstaat een kwartaal- of zelfs halfjaarrapportage die naar een directie gaat.
Het is ook interessant om in dit overzicht het nieuws op te nemen dat vanuit het ANP naar journalisten wordt verzonden. Dit stelt je in staat om te ontdekken welke onderwerpen spelen en geeft je net wat meer voorbereidingstijd. Want als je weet dat er een bericht over een onderwerp in jouw branche die dag naar honderden journalisten gaat, kun je jouw reactie alvast bepalen en voorbereiden.
4. Bepaal je monitoring-kpi’s
Terug naar je pr-inspanningen: de moeite die je hebt gedaan om in het nieuws te komen. Hoe maak je die meetbaar? Voor een goede mediamonitoringanalyse is het belangrijk om hiervoor kpi's te bepalen, waar je op wilt sturen.
- De meest voorkomende kpi in mediamonitoring is het volume. Hierbij bekijk je hoe vaak je voorkomt en in hoeveel uitingen. Kortom: hoe vaak en waar kwam je in het nieuws?
- Een tweede kpi is bereik. Hoeveel mensen heb je bereikt met die specifieke vermelding?
- Een derde kpi is voor veel organisaties de mediawaarde, ook wel de advertentiewaarde genoemd. Als je de vermelding in een bepaald medium had moeten betalen in de vorm van een advertentie, hoeveel zou dat kosten? Feitelijk gaat het dan over uitgespaarde advertentiewaarde, want de journalist heeft nu uit zichzelf iets geschreven of meegenomen.
Lees ook: Waarde van pr-inspanningen aantonen met mediawaarde? Zo doe je dat!
- Een vierde kpi heeft te maken met de bronnen waarin je vermeldingen plaatsvinden. Zo stellen sommige organisaties in hun rapportages de top 10 bronnen in. Of zelfs de top 10 journalisten die over de organisatie schreven of deze vermeldden. Want die zijn wellicht interessant om nogmaals te benaderen met ander nieuws of meer informatie.
- Een andere manier om media te analyseren is om een beacon-analyse te maken. Op welk tijdstip kwam je in het nieuws? Waarom was dat? En met welke boodschap? Was dat positief, neutraal of negatief?
- En een laatste manier van mediamonitoring is om een word cloud te analyseren. Welke personen worden het meest genoemd, zoals een nieuwe bestuursvoorzitter? Of welke trefwoorden komen het vaakst naar voren in de vermeldingen? Voor woordvoerders van met name grotere organisaties komt die vraag ook vaak terug in mediamonitoring: welke pr-professional intern is het meest aan het woord geweest? En welke ontwikkelingen zie je daarin?
Kortom, voor pr-professionals vormen deze kpi’s handvatten om terug te blikken op alle activiteiten die er in een bepaalde periode plaatsvonden. En om hun inspanningen ook te verantwoorden richting het bestuur van hun organisatie.
Randvoorwaarden voor succesvolle mediamonitoring
Bij een goede mediamonitoringstrategie kijk je vooraf dus ook naar de snelheid waarmee je resultaten krijgt en de betrouwbaarheid van die data. Daarnaast zien we steeds vaker dat organisaties die mediamonitoring onderdeel maken van hun organisatiebrede, interne communicatie, succesvoller zijn in hun mediabeleid.
In de klassieke mediamonitoring zag je dat vooral de top van een organisatie – zoals de pr-afdeling en directie – op de hoogte waren van mediavermeldingen en de strekking daarvan. Dit had vooral te maken met de kosten om met name printcontent verder onder een groter aantal gebruikers binnen een organisatie te verspreiden (copyright).
Toch zien we nu steeds vaker organisaties die ervoor kiezen te investeren in het informeren van medewerkers in alle lagen. Om te delen hoe de buitenwereld naar hun organisatie kijkt, of hoe bepaalde branchethema’s in de media aan bod komen. Omdat zij het belangrijk vinden dat alle medewerkers hierover geïnformeerd zijn.
Dan wordt monitoring van MediaTopics een communicatie-instrument voor het bestuur om het draagvlak in de hele organisatie te vergroten. Zodat medewerkers zich ook verantwoordelijk voelen voor de beeldvorming over de organisatie. En dat werpt uiteindelijk haar vruchten af!
Meer tips voor jouw pr-strategie?
Wil jij ook met mediamonitoring aan de slag en snel reageren op het nieuws of op vermeldingen in de media? Ontdek hier onze mediamonitoringservice of neem contact met ons op. We denken graag met je mee!
